La scară redusă, strategiile naționale se materializează sub forma proiectelor instituționale. Pentru o poziționare corectă pe piața educațională, fiecare colectiv didactic, respectiv echipă managerială trebuie să cunoască și să aplice elemente de marketing educațional.
Marketingul educațional
Marketingul devine în unele perioade însăși logica unei organizații, fiind folosit ca să se orienteze și să-și prezinte oferta pe piața educațională. Este în însăși logica oricărei realități organiz­a­torice ca activitățile sale externe să răspundă unei strategii unitare, pe care doar o cunoaștere clară a folosirii instrumentelor de marketing este în măsură s-o ofere.
Aceasta funcție a unei organizații devine lentila specială prin intermediul căreia este concepută întreaga structură organizatorică în vederea realizării „schimbului” cu exteriorul.
Înseamnă că nu există niciun moment comunicațional și de contact cu exteriorul care să nu se facă purtătorul a ceea ce este real­i­tatea internă, a valorii, într-un cuvânt, cu care organizația intențio­nează să facă schimbul cu realitatea externă.
Organizațiile nonprofit, precum școlile, se pot folosi de patri­moniul de cunoștințe și tehnici, pe care marketingul de între­prindere l-a desăvârșit cu succes pe parcursul multor ani. În evoluția marketingului s-a trecut de la orientarea spre piața bazată pe produs la alta, bazată pe vânzări, pentru a se apropia recent de o concepție a pieței centrate pe client.
Planul de marketing cuprinde următoarele faze: analiza; planificarea; realizarea (implementarea); controlul programelor.
Acest plan permite dezvoltarea propriei linii strategice a organizației pe lungă durată.
O analiză pe scurt a celor patru faze relevă câteva aspecte importante.
Analiza – privește culegerea și studiul tuturor variabilelor implicate în procesul decizional. Sunt vizate elementele externe și elementele interne, de la resursele disponibile la organizațiile concurente, de la analiza retrospectivă la focalizarea pe problemele de dezvoltare.
Planificarea – presupune stabilirea a ceea ce în mod obișnuit este numită „misiunea organizației”, plecând de la mediul în care și în lumina căruia se găsesc obiectivele și strategiile pentru a le realiza, pe baza unei analize SWAT.
Realizarea – dacă fazele prezentate mai sus se ocupă de dimensiunea strategică a planului de marketing, faza aceasta se ocupă de dimensiunea operativă, care se concretizează în crearea marketingului mixt și care reprezintă combinația variabilelor controlabile de marketing pe care organizația le poate angaja. Variabilele folosite în mod tradițional la firme sunt: produsul, prețul, distribuția și promovarea.
Controlul – este etapa verificării atât a planului strategic, cât și a celui operativ.
Studiul rezultatelor obținute, în raport cu cele propuse, permite efectuarea ajustărilor convenabile pentru corectarea programelor operative sau redefinirea obiectivelor strategice.
Marketingul social
Școala este o instituție în relație directă cu comunitatea locală. Conform cunoscutului cercetător american P. Kotler: „Marketingul social reprezintă proiectarea, realizarea și controlul programelor care urmăresc creșterea posibilității de acceptare a unei cauze sau a unei idei sociale în cadrul unuia sau mai multor grupuri-obiectiv”.
Marketingul social permite folosirea de instrumente articulate în formularea unei comunicații sociale capabile să determine schimbări sociale.
Până acum, marketingul social a fost utilizat pentru abordarea chestiunilor de tip sanitar (educația pentru sănătate, campanii de contracepție), legate de tematici ecologice (proiecte de mediu), sociale (acțiunea comunitară).
Atragerea resurselor – Resursele care pot fi atrase de școli provin din donații, sponsorizări, fonduri extrabugetare. Implicarea școlilor atât în promovarea lor pe piața educațională, cât și în derularea unor proiecte comunitare necesită o evaluare a sumelor ce trebuie alocate pentru aceste activități. Strângerea de fonduri necesită identificarea și convingerea donatorilor, sponsorilor.
În ultima perioadă de timp suntem implicați atât în calitate de subiecți, cât și în calitate de organizatori în diferite programe și proiecte, în parteneriat cu diferite instituții, ONG-uri, reprezentanți ai comunității locale (Acțiunea Comunitară – SNAC) sau chiar în proiecte naționale (Educația pentru sănătate).
În aceste proiecte suntem beneficiari, elevii noștri, profesorii și părinții fiind constituenți ai grupurilor-țintă, dar și organizatori, deoarece proiectele nu beneficiază de nicio finanțare sau logistică. Atragerea resurselor este o sarcină destul de dificilă. Asigurarea resurselor umane necesită o măiestrie în atragerea unui număr cât mai mare de voluntari. Aceștia au rolul de a informa persoanele din interiorul și exteriorul școlii.
Popularizarea ofertei educaționale a școlii se poate face fie prin implicarea cadrelor didactice, care să o prezinte elevilor din clasa a VIII-a de la școlile generale fie prin participarea la Târgul de oferte educaționale – Târgul CARIERA, fie prin campanii publicitare în presă, fie prin organizarea „Zilelor deschise” – zile în care grupuri de elevi de clasa a VIII-a vizitează liceul. Acestea implică cheltuieli cu editarea de pliante, CD-uri de prezentare, realizarea de panouri, publicarea de anunțuri.
Resursele umane implicate: profesori, elevi, părinți, aduc în pro­grame și proiecte bunuri mai importante decât banii, precum: timpul, prestigiul, conștiinciozitatea, prietenia, colegialitatea, ideologia.
Comunicare și imagine
O firmă, o asociație, o școală au în mod egal necesitatea de a comunica cu publicul lor. Această necesitate se traduce mai cu seamă într-o serie de activități orientate să informeze, să asigure comunicarea cu publicul identificat ca destinatar. La aceste acțiuni conștiente și pregătite în prealabil se alătură însă, cu un la fel de puternic impact asupra realității, acțiuni involuntare și indirecte prin care se vehiculează imagine.
Gestionarea comunicației devine pentru o școală calea de a-și afirma propria imagine. Avantajul de a ști să ne promovăm imaginea rezidă din măsura în care putem să satisfacem nevoile absolvenților claselor a VIII-a, respectiv a X-a și a XII-a, în sensul de a-i informa astfel încât să fie capabili să-și formeze o părere clară despre atitudinea noastră, ca organizație, în direcția satisfacerii nevoilor lor de formare educațională, profesională.
Comunicația urmărește: 1. Să fie cunoscută și înțeleasă școala cu obiectivele, activitățile și rezultatele ei; 2. Acest ansamblu să fie perceput în sens pozitiv, util, constructiv; 3. Să facă persoanele vizate să-și exprime preferința corectă față de serviciile educaționale oferite prin înscrierea la liceul nostru.
Diversificarea serviciilor și metodelor de comunicare devine obiectivul pe care organizația îl urmărește cu scopul de a crea, răs­pândi și menține propria noastră imagine în termeni de prezentare – imaginea este necesară pentru că orice organizație are o caracterizare a sa.
Identitate și imagine – Identitatea unei organizații este conside­rată un ansamblu de date pe care este posibil să le dobândim pe cale obiectivă: mărime, resurse materiale și umane, activități, rezultate obținute.
Imaginea unei organizații se referă la: a) personalitate; b) expre­sivitate publică; c) moduri de comunicare.
Imaginea constă în ceea ce persoanele cunosc (în sens rațional) și sunt (în sens afectiv).
Imaginea poate fi o caracteristică, un instrument de alegere, prin inter­mediul căruia răspunsurile la nevoile educaționale sunt valorificate și făcute cunoscute. Esențial este ca în fiecare ocazie să se comunice aceeași filozofie de fond, până la crearea unui limbaj tipic al organizației, în măsură să o caracterizeze.
Sistemul de comunicație – Trebuie să plecăm întotdeauna de la o analiză asupra situației reale în care ne aflăm, prin care să stabilim cât de cunoscută este școala și atitudinea favorabilă sau nefavorabilă arătată de comunitate față de aceasta.
Realități diferite necesită strategii de comunicație și compor­tament diferite, pentru a face ca imaginea reală să coincidă cu obiec­tivele propuse. Acolo unde este cazul, va trebui să se lucreze pentru a pune în practică strategii care să poată modifica acele aspecte care au contribuit la a face din imaginea recepționată în exterior ceva diferit de ceea ce organizația ar fi dorit să fie.
Persoanele care alcătuiesc grupurile implicate în activitatea de marketing educațional pot fi: a) personalul intern, cei care lucrează și fac parte din organizație; b) persoane „la graniță”, cei care lucrează în interior, dar care sunt implicați direct în colaborarea cu mediul exterior; c) persoane aflate în mediul exterior: cei care nu au rapor­turi de dependență cu școala, dar care interferează prin influența lor cu viața acesteia.
Alături de stabilirea imaginii, de definirea persoanelor din grupul-țintă, cea de-a treia acțiune care trebuie întreprinsă în cadrul unei strategii de comunicare este planificarea și utilizarea instrumentelor de comunicație.
Câteva din mijloace care sunt utilizate în cadrul strategiilor de comuni­­­­­care: monografia școlii; pliante cu oferta educațională; site-ul liceului; rapoarte de analiză; seminarii, workshopuri; publicitate în presa locală; comunicate/conferințe de presă.
Toate aceste instrumente pot fi folosite cu scopul de a instaura și menține un proces participativ la recepționarea și acceptarea imaginii fiecărei școli.
Prof. Corina ROTARU,
Director adjunct al L.T. Emil Racoviță, Galați